Tahun baru selalu ngetrigger kita untuk ngelakuin hal-hal baru. Salah satunya, mungkin lo jadi kepikiran mau bangun brand baru.
Lo merasa sudah sangat positif sekali. Bagus.
Kalau gitu, izinkan gue memberikan sedikit wejangan.
Wejangan ini mungkin berpotensi menurunkan semangat bagi sebagian orang. Tapi jangan jadi demotivasi. Perhatikan dengan seksama, karena semua wejangan ini berdasarkan hikmah dari pengalaman panjang—baik dari brand gue sendiri, maupun brand-brand lain yang gue kenal.
ehem…
duduk bersila
Wejangan Pertama
Pastikan lo (atau tim lo) punya kompetensi tinggi di produk (minimal produk debut) brand lo
Banyak orang memulai debutnya karena melihat tingginya permintaan market terhadap suatu produk tertentu.
Nggak masalah. Ini bagus.
Yang jadi masalah adalah ketika lo tergiur masuk ke situ tanpa memeriksa satu hal penting:
apakah lo memiliki kompetensi di situ atau nggak?
Kalau nggak, sebaiknya lo pikirkan ulang.
Karena... sulit bagi orang yang nggak memiliki kompetensi untuk berkompetisi. Tanpa kompetensi, saat lo masuk ke arena persaingan, kepercayaan diri lo bisa sangat rendah. Akhirnya, lo pun diam-diam ragu dengan apa yang lo tawarkan di produk lo sendiri. Dan keraguan itu akan terpancar.
Percayalah.
Ini bukan lagi soal strategi marketing. Hal ini sulit dipahami terutama orang yang sebelumnya biasa jual produk yang trend lalu pergi.
Ingat. Brand bermain di jangka panjang. Ini berbeda dengan hit and run.
Jadi kalo lo nggak punya kompetensi—pun lo jago marketing—akan ada titik lo ngerasa pesimis sama apa yang lo jual terutama saat persaingan makin sengit. Pesimisnya ini biasanya berwujud perasaan begini "ah, produknya udah nggak winning.."
Gue sering mengingatkan ini. Dan seringnya diabaikan. Terutama oleh mereka yang gue kenal dan jago digital marketing dan merasa bisa jual apa aja. Ya, bener... lo mungkin bisa jual apa aja. Tapi kalo lo mau brand. Serius. Lo mau brand. Maka lo harus memiliki kompetensi di produk yang lo mau tawarkan. Karena gue pun demikian di brand gue yang sudah 13 tahun gue jalani dan memang jarang gue ceritakan di sini karena takut bias (nanti dikira gue cuma paham brand di kategori yang sama).
Saat lo memiliki kompetensi, maka lo tau segala seluk beluknya. Pun kompetisi makin sengit, lo tau harus berbuat apa untuk mempertahankan minimal produk lo di market yang sudah establish itu. Orang yang memiliki kompetensi tau, dimana titik tekan yang harus dia kuatkan untuk menguatkan posisi.
Kalo lo nggak punya kompetensi, saat kompetitor membuat inovasi produk untuk pembeda maka lo akan merasa tertinggal. Merasa kurang keren. Padahal... sangat mungkin mereka —yang berkompetisi dan mencari inovasi — melakukan kesalahan.
Ya. Mencari diferensiasi itu rentan melakukan kesalahan. Karena biasanya orang yang membuat inovasi produk berusaha mencari pembeda dengan mengubah hal-hal yang serharusnya nggak diubah.. demi tampil beda. Tapi mereka nggak sadar itu nggak boleh diubah. Nggak sadar karena kompetensinya berarti nggak dalam.
Berdasarkan pengalaman gue, hal ini sangat amat sering terjadi (di kategori brand gue misalnya). Biasanya jika ini terjadi, gue akan biarkan sampai kompetitor berbondong-bondong melakukan "kesalahan" yang tidak mereka sadari. Jika sudah cukup banyak yang melakukan kesalahan, barulah gue hadir memperbaharui titik tekan komunikasi di tempat mereka melakukan kesalahan. Seolah hadir sebagai antitesa dari argumen selling mereka yang kurang kuat.
Kalau lo nggak merasa kompetensi itu penting sebagai fondasi, ketahanan strategi lo akan diuji oleh waktu. Produk winning yang lo bangun tanpa kompetensi akan cepat merosot ke jurang. Sepengalaman gue, sekitar tiga tahun dari sejak produk lo itu winning, lo akan merasakan dampak merosotnya.
Jadi sekarang, kalau memang lo nggak punya kompetensi tapi tetap mau jalan, segera gandeng orang yang punya kompetensi sebagai partner. Buat kerja sama yang mengikat.
Wejangan Kedua
Endorsement public figure harus dengan perspektif investasi — keuntungan terus menerus di masa depan
Produk terbaik yang lahir dari kompetensi tinggi adalah fondasi. Kalau ini sudah lo miliki, maka mau lo endorse A sampai Z pun, nilainya ijadi nvestasi. Investasi artinya berdampak jangka panjang. Untuk masa depan.
Endorsement—dan semua aktivitas pemasaran yang lo lakukan—hanyalah corong agar orang mengenal produk dan brand lo sampai akhirnya mereka memutuskan membeli.
Dan ketika pengalaman mereka memuaskan, di situlah kemungkinan repeat atau pembelian berulang muncul.
Repeat itu penting, kawan.
Gue tahu, beberapa dari lo bilang nggak ada pengguna yang benar-benar setia.
Ya, mungkin benar. Yang benar-benar setia nggak ada. Mengapa? Karena kesetiaan pembeli selalu bersyarat. Kalo lo mengecewakan besar kemungkinan dia pergi. Kalo dia nggak kecewa tapi coba yang lain? Masih ada kemungkinan dia kembali.
Tetap harus memikirkan repeat. Adanya loyalis.
Karena tanpa repeat, semuanya jadi konyol.
Mengapa konyol?
Apa yang lo lakukan dengan endorse artis sana-sini itu seharusnya memiliki fungsi seperti yang dilakukan brand besar di era televisi. Bagi mereka, menggelontorkan dana iklan dengan artis besar adalah investasi. Mereka mungkin hanya melakukannya di periode tertentu, nggak terus-menerus. Tapi sekali dilakukan dan tersebar luas, penjualan yang terus terjadi membuat mereka tetap untung. Lebih dari setahun, bahkan mungkin puluhan tahun. Lo yang merasa brand-brand dengan iklan keren nggak ngiklan lagi puluhan tahun... bisa jadi karena dia masih mendapatkan keuntungan. Kalau pun kemudian harus turun penjualannya karena berbagi market, porsinya masih sehat.
Sedangkan kalau lo sudah menggelontorkan banyak uang untuk endorse, tapi nggak ada repeat—atau repeat-nya jomplang banget, misalnya cuma 0,0 sekian persen dari penjualan saat endorse lagi gencar—itu bukan investasi. Itu murni push marketing. Dan ini.. sejujurnya konyol jika lo lakukan.
Akan ada efek berantai yang mungkin lo nggak sadar. Perhatikan baik-baik .
Image brand bersumber dari persepsi orang terhadap produk yang lo lahirkan. Kalau produk lo booming tapi kemudian meredup tanpa ada yang kembali, lalu lo lanjut cari produk winning berikutnya, kemungkinan produk "winning" berikutnya nggak akan sebesar yang pertama.
Kenapa?
Karena ada masalah reputasi dari produk pertama yang nggak pernah lo selesaikan. Masalah yang lo abaikan karena pikiran lo cuma fokus ke produk winning berikutnya. Padahal reputasi produk itu saling mempengaruhi.
Misalnya begini:
Produk A winning, terjual 100 ribu, tapi repeat-nya nggak ada. Marketing dimatiin untuk produk itu. Lalu lo fokus ke produk B yang mulai terlihat winning. Nah, se-winning-winning-nya produk B, kemungkinan hanya terjual sekitar 80% dari produk winning pertama (jika segmen marketnya sama). 80% itu udah angka yang optimis. Kemudian produk winning kedua kembali nol koma repeat. Alias terlalu kecil repeatnya. Akhirnya lo cari produk winning lagi. Produk ketiga lo dan seterusnya akan lebih turun lagi. Jika lo ulangi pola yang sama maka lo akan terus turun. Akhirnya rungkad. Inilah yang sering terjadi.
Sampai akhirnya lo harus ganti segmen market total yang memaksa lo harus ganti brand juga akhirnya.
Ini sangat amat sering terjadi.
Dan sejujurnya kawan, jika orang yang dalam posisi ini hadir kehadapan gue (untuk konsultasi) disaat sudah menuju rungkad. Gue pun nggak bisa berbuat banyak. Karena apa yang dia lakukan sudah terlalu jauh dan sulit untuk diperbaiki. Semakin penjualannya banyak tanpa repeat karena reputasi buruk yang dia tidak pernah perbaiki, semakin gue akan katakan ini makin sulit.
Karena tulisan ini untuk lo yang baru mau bangun brand, maka saran gue perhatikan tentang hal ini sebelum makin sulit diperbaiki. Untuk lo yang sudah terlanjur seperti ini. Hm... kalo bener-bener sudah terkapar, mau nggak mau harus bangun ulang. Besok-besok, jangan telat sadar lagi ya.
Wejangan Ketiga
Kalau brand lo sukses dan lo mau personal brand, jangan gegabah
Ini emang kayak kejauhan dibahas sekarang. Tapi namanya nasib, siapa yang tahu? Jadi gue omongin aja. Karena jarang ada yang ngasih tau lo soal ini.
Begini...
Saat lo jadi founder brand dan brand lo sukses, biasanya ada aja yang mendekat. Misalnya platform media belajar yang minta lo ngisi kelas. Biasanya mereka minta lo berbagi soal gimana cara lo sukses memasarkan. Nanti kalo lo setuju, copywriting iklannya kurang lebih begini "Ikuti Kelas Indah Jiwandono Berhasil Menjual XXX pcs Produk dalam 1 tahun". Kurang lebih begitu.
Saran gue untuk tawaran tipikal seperti ini. Jangan diambil.
Karena saat lo melakukan itu, mau nggak mau lo akan ngomongin market lo sebagai objek penjualan—karena memang kelasnya diperuntukkan untuk orang yang mau belajar marketing.
Masalahnya,... lo kan punya brand. Kalau yang “kena” paparan iklan kelas lo ini adalah market dari brand lo sendiri, situasinya bisa jadi nggak enak.
Market lo bisa merasa diposisikan sebagai objek. Bahkan bisa jadi, dalam diam, muncul perasaan sedang diperalat dengan teknik marketing lo itu.
Padahal, brand hadir supaya pembeli merasa sebagai subjek, sementara brand sebagai objek. Pembeli ngerasa dia memilih karena keinginan dia sendiri, karena keputusan dia sendiri. Ini yang bikin dia ngerasa nyaman.
Kalo lo hadir ngasih tau trik pemasaran lo ke khalayak. Perasaan itu bisa ilang. Jadi perasaan ini harus dijaga.
Pun lo meluhat banyak founder brand kayak begini, ya.. itu karena.... hm... mungkin nggak ada yang ngasih tau dia. Bisa sesederhana itu penyebabnya.
Padahal ini bisa berdampak ke persepsi brand lo. Jadi personal brand lo mungkin bersinar di mata para marketer, tapi dengan membagi trik penjualan, persepsi brand produk lo akan meredup di mata market.
Kalau lo mau personal brand, hadirlah dengan membawa narasi brand lo ke publik: visi, misi, dan cerita di baliknya. Cerita yang justru membuat orang makin tertarik membeli brand lo—tanpa merasa dijadikan target. Ini baru oke.
Kenapa ini jarang dilakukan? Tanya lo lagi..
Ya.. karena... mungkin nggak ada visi misi atau cerita di belakangnya. Mungkin.
Penutup
Yaps.. Gitu wejangan dari gue ya!
Kesel nggak dengernya? Semoga nggak ya..
Itu aja sebenarnya masih basic banget. Cuma ya… kalau gue tambahin lagi, gue khawatir lo malah lupa.
Lo kan pikun orangnya.
Naro sisir aja suka lupa. 😌
