BiBisa dagang adalah dasar utama bisnis. Jadi, kalau lo mahir menjual produk, itu sudah jadi fondasi yang pas untuk mulai berbisnis. Karena bisnis, pada dasarnya adalah menjual sesuatu untuk mendapat keuntungan.
Nah, pertanyaannya : Kalau lo sudah mahir menjual, lalu buat apa brand? Apa urgensinya?
Jadi begini…
Betul bahwa nggak ada brand kalau nggak ada bisnis. Iya, lah… Kalau bisnisnya nggak jalan, ya brand-nya juga nggak.
Di sisi lain, lo bisa berbisnis tanpa brand. Ya, kan? Tuh udah jago jualan apa aja.. heheu
Meskipun kedengarannya jomplang—brand nggak ada kalau nggak ada bisnis, sedangkan bisnis bisa tanpa brand—tapi brand dalam bisnis punya fungsi penting.
Brand dalam bisnis berfungsi sebagai alat kapitalisasi bisnis.
Kapitalisasi bisnis? Maksudnya apa? tanya lo lagi dengan nada imut.
Artinya semua sumber daya yang lo punya bisa lo olah untuk mendapatkan keuntungan lebih banyak lagi.
Orang yang berbisnis biasanya menjual sesuatu berdasarkan permintaan pasar. Misalnya, ada permintaan suatu produk. Lo baca peluangnya. Oke nggak marginnya? Oh, ternyata oke. Lo jual, deh. Kemudian terjadi transaksi. Dapat untung, deh.
Transaksi berulang mungkin terjadi selama kebutuhannya masih ada. Tapi lo sangat bergantung pada produk ini. Saat kebutuhan terhadap produk ini hilang, bisnis lo selesai.
Lo mungkin cari-cari peluang lagi, cari permintaan baru, mau mulai bisnis lagi. Tapi apa yang sudah lo lakukan sebelumnya di produk yang menurun itu, nggak jadi tabungan reputasi apa-apa.
Rentan tutup nggak bisnis lo?
Rentan.
Bandingkan dengan lo membangun brand.
Lo bangun reputasi brand lo. Akhirnya, orang bukan hanya beli produk, tapi juga karena brand lo. Lo jadi bisa memersuasi orang untuk membeli produk lain yang bahkan nggak urgent mereka butuhkan. Bahkan, mereka kadang kasih ide ke brand lo: "Bikinin produk ini, dong!" Nah, ini sinyal kalau mereka pengen suatu produk, tapi maunya beli dari brand lo. Inilah yang dimaksud brand sebagai alat kapitalisasi bisnis.
"Tapi, bukannya kalau jual produk lain, brand-nya makin nggak kuat?"
Kalau brand lo serentan itu—nggak bisa ngeluarin produk lain selain satu itu—artinya elastisitas brand lo kurang. Istilahnya brand stretching.
Ini salah satu indikator apakah brand lo cukup kuat. Kalau brand yang gue handle, justru gue bikin seelastis mungkin sesuai kapasitas brand itu. Kenapa? Karena gue tahu lo itu pebisnis. Kurang pintar banget kalau gue, sebagai brand konsultan, malah bikin brand lo nggak elastis. Akhirnya lo nggak bisa mengkapitalisasi brand lo dengan optimal.
"Tapi brand zaman dulu bikin satu brand untuk satu kategori produk, kok?"
Oh, maksud lo kayak Rinso, Sunlight, gitu-gitu, ya? Itu namanya pola konsentrasi pasar tunggal, di mana brand melayani satu segmen market dengan satu jenis produk. Variasi produk biasanya cuma beda di fitur atau spesifikasi. Ini biasa dilakukan oleh brand yang lahir di era televisi. Dulu, brand berusaha jadi yang paling diingat di satu kategori karena mereka pasang iklan di TV.
Kalo era dulu, iklan yang lo lihat dengan yang teman lo lihat, itu bisa jadi sama. Karena komunikasi massa satu arah ini, brand ingin membangun ingatan kolektif. Nah, kemungkinan mereka ukur pola konsentrasi pasar tunggal yang paling efektif.
Tapi sekarang?
Di era digital, nggak begitu…
Iklan yang lo lihat kemungkinan beda dengan yang teman lo lihat. Karena iklan digital, misalnya dari media sosial, disajikan berdasarkan pola perilaku pengguna. Kalau perilaku lo sama teman lo beda, ya, iklannya beda.
Makanya, lo nggak harus pakai pola brand zaman televisi. Lo bisa mengukur brand stretching ini.
Lagian, indikator brand stretching baru mulai masuk di tahun 2000-an pertengahan. Ini masuk akal sebagai indikator kekuatan brand. Karena kalau brand punya stretching yang cukup 'melar', bagus juga untuk bisnis.
Eh, tapi kalau lo mau pakai pola konsentrasi pasar tunggal, ya nggak salah juga. Mungkin lo melihat sumber daya lo saat ini lebih cocok untuk pola itu. Yang penting, lo paham dulu kenapa ini terjadi. Jangan asal bilang, "Wah, kalau keluarin produk lain berarti brand-nya nggak konsisten!" Itu terlalu dangkal.
Gue cuma gak mau semisal nanti sumber daya lo bertambah, dan ternyata brand lo masih cukup elastis untuk ambil kategori lain, tapi malah nggak lo ambil karena terlanjur percaya bahwa mengeluarkan produk lain bisa merusak positioning.
Hanya karena brand lo diingat karena si satu jenis produk itu, bukan berarti positioning brand lo ada di produk itu.
Dan gue juga pernah sharing, kalo kebanyakan orang nggak bisa bedain positioning brand dan positioning produk.
Untuk bisa jadi alat kapitalisasi bisnis, brand lo butuh strategi yang kuat. Dan untuk strategi brand yang kuat, yang lo butuhkan adalah paham dulu alat-alat berpikirnya.
Itu gue jelaskan di buku gue, Brand dan Manusia.