Pernah nggak sih, lo baca konten dari brand yang... hm... bukan salah sih, tapi kayak nggak pas aja gitu.
Aneh, ya? Kok, bisa kata-katanya nggak salah, tapi kerasa nggak pas.
Nah, ini kemungkinan besar karena si brand itu bicara di waktu, nada, dan posisi yang nggak tepat.
Kalo di ilmu antropologi, ini bukan kesalahan komunikasi.
Ini kesalahan ngebaca ruang sosial.
1. Konteks Sosial Bukan Tren, Tapi Suasana Hidup
Contoh : Produktivitas di Tengah Kelelahan Kolektif
Produktif itu lagi tren banget. Berbarengan dengan tren upgrade diri. Ya, kan? Dimanaaa mana bisa kita temukan soal ini bertebaran. Karena itu, banyak brand yang ikutan mengulang pesan yang sama.
Masalahnya :
Di saat yang sama juga, banyak orang hidup dalam kondisi :
- Capek secara mental
- Punya beban hidup seperti ekonomi yang dirasa terlalu berat
- Tuntutan sosial berlebihan
Di situasi seperti ini, maka brand yang ngomong "ayo, maksimalkan potensi" bisa kerasa nggak memotivasi plus nggak peka, bagi orang yang berada di kondisi itu.
Dengan kepekaan terhadap konteks sosial, kata-kata yang bisa dikemas ulang.
Dari mendorong orang produktif, bisa dikemas jadi mendampingi orang produktif
Menyuruh orang lebih keras lagi berusaha, bisa diturunkan jadi bisa bertahan hari ini saja, sudah cukup.
Kedengerannya emang jadi kurang bold, tapi lebih cocok, lebih relevan secara emosional.
Karena suasana hidup ya, memang seperti itu.
2. Amati Cara Orang Bercerita, Bukan Hanya Masalah
Kebanyakan brand fokus ke masalah apa yang mau diselesaikan. Bukan bagaimana orang itu saat menyampaikan masalahnya. Fokusnya di keluhan bukan cara mengeluh. Ini yang bikin brand bisa kurang peka konteks sosial.
Karena dua orang bisa mengeluh tentang hal yang sama, tapi dengan cara yang beda.
Contoh, dua orang di tempat berbeda sama-sama bilang "capek banget kerja" tapi orang pertama nadanya bercanda dan menormalisasi rasa capek itu. Sedangkan orang kedua nadanya getir dan diulang-ulang.
Brand yang hanya liat keluhan "capek kerja" bakal ngejual solusi energi. Sedangkan brand yang ngebaca cara mengeluh sadar bahwa ini bukan soal fisik, tapi semacam capek secara emosi.
Nah, anggap yang lagi merhatiin ini produsen buku jurnaling. Kalo dia nggak baca konteks sosial dan hanya fokus soal apa yang dikeluhkan, bisa jadi dia menjual buku jurnaling untuk meningkatkan produktivitas. Padahal yang dicari adalah buku jurnaling untuk menemani perasaan capek secara emosi. Untuk meregulasi emosi.
3. Bahasa Sehari-hari Menunjukkan Batin Kolektif
Perhatikan pergeseran bahasa :
- dulu: "kurang ini, kurang itu. Harus punya ini.. pasti bisa."
- sekarang: "yaudah, segini dulu. Disyukuri saja"
Yang kedua, tampak seperti cukup. Padahal bisa jadi cukup yang dicukup-cukupin. Ini bukan tanda puas dengan apa yang didapatkan. Tapi bisa jadi tanda udah capek berusaha tapi nggak dapet. Udah lelah berjuang.
Itu sebab brand yang ngomong harus tambah terus biar lebih maksimal, jadi kerasa bertentangan dengan batin market.
Sedangkan brand yang justru ngajarin hal-hal yangl masih bisa dicapai dengan kondisi yang ada, jadi lebih terasa memahami.
Makanya motivator yang motivasi orang supaya sukses, tajir, jadi pelan-pelan sepi peminat. Yang naik daun justru mereka yang realistis dan berusaha memberdayakan apa yang ada.
Dan itu juga berlaku di brand produk. Bukan cuma motivator.
Brand yang peka akan menyesuaikan dengan :
- Klaim yang nggak muluk-muluk
- Janji yang realistis
- Fokus ke keberlanjutan, bukan lonjakan tajam.
4. Ritual Kecil Lebih Jujur dari Data
Kita ambil contoh kegiatan scroll tengah malam.
Banyak orang membuka medsos di hapenya di tengah malam bukan saat semangat, tapi :
- Sebelum tidur
- Di sela kerja
- Saat sendirian
Konten yang muncul tengah malam, misal live produk, yang heboh gedombrangan di jam ini, bisa terasa mengganggu untuk orang yang nggak lagi semangat tapi ngescroll.
Brand yang paham akan :
- menurunkan nada
- Pakai bahasa yang reflektif. Yang persuasifnya halus
- Nggak ngeburu-buruin.
Karena antropologi ngelihat waktu sebagai konteks budaya yang mempengaruhi kondisi perilaku.
5. Struktur Hidup Mengubah Cara Pesan Diterima
Contoh : Resiko & Keamanan
Nggak semua orang seneng disodorin alternatif baru. Karena bisa jadi bagi dia resikonya tinggi.
Contoh, misal brand lo menjual produk yang dimaksudkan untuk alternatif orang menggunakan sebuah produk dari brand mewah (ah, bahkan brand premium). Ini tuh, sama aja lo ngajak orang ngambil resiko. Kenapa? Karena bagi pengguna produk dari brand mewah itu, simbol si brand mewah itu membuatnya diterima di lingkungan kelas sosialnya.
Jadi, kalo lo mau pesan lo diterima, justru lo harus :
- menghindari glorifikasi resiko. misal, lo terlihat merayakan orang-orang yang berani beralih.
- lo justru harus hadir menghargai stabilitas yang mereka miliki.
- lo juga harus memahami bahwa memilih yang pasti-pasti aja alias aman, adalah kebutuhan... bukan mental block.
Itu sebabnya, sebagai brand lo harus punya suara lo sendiri. Karena nggak semua produk cocok diposisikan sebagai alternatif.
6. Diam Juga Bentuk Sikap Sosial
Dalam ilmu sosial, diam bukan berarti nggak peduli.
Kadang, diam adalah bentuk kesadaran bahwa kehadiran kita nggak selalu dibutuhkan.
Contoh:
Saat ada kejadian viral soal tumbler Tuku yang ketinggalan di kereta. Kemudian petugas kereta jadi seolah dituduh oleh si pemilik tumbler dan semua netizen heboh, brand Tuku hanya diam.
Ini bukan karena dia nggak paham, justru karena sangat paham apa dampak ke persepsi brand jika dia terlihat merespon kejadian yang nggak ada hubungannya dengan brand (kecuali tentang tumbler itu tumbler TUKU)
Persepsinya bisa terlihat nggak wibawa, karena terkesan menunggangi.
Justru malah brand lain yang menunggangi kejadian ini, kan?
Brand yang memahami konteks tahu kapan:
- bicara
- mendukung secara diam-diam
- atau menahan diri
7. Dari Pemahaman ke Keputusan Nyata
Kalo udah mulai paham konteks sosial, yang muncuk ke permukaan nggak hanya insight.
Pemahaman brand soal konteks sosial harus terlihat di :
- cara brand berbicara
- seberapa sering hadir
- seberapa besar klaim yang dibuat
Brand yang bisa memahami konteks sosial biasanya :
- nada lebih rendah
- janji lebih realistis
- kehadiran yang nggak memaksa
Ini bukan nggak suka cuan apalagi nggak percaya diri, tapi ini artinya brand berangkat dari strategi yang sadar manusia.
Penutup: Brand yang Mengerti Ruang Sosial Jarang Menyakiti
Antropologi pada dasarnya mengajarkan satu hal:
hidup berdampingan tanpa merasa paling tahu.
Dalam dunia brand, ini berarti:
- nggak memanfaatkan kelelahan market
- nggak menunggangi isu
- nggak memaksa relevansi
Berat nggak?
Berat lah... untuk kita yang dikit-dikit stich. wkwkwk.
Jadi mungkin inilah tantangan terbesar membangun brand hari ini:
belajar membaca ruang, sebelum ikut bicara di dalamnya.