Bukan gue yang ngomong. Tapi berita sudah tersebar kemana-mana bahwa brand yang namanya The Body Shop, sudah mulai menurun. Entah menurun apanya. Gue juga nggak tau pasti. Yang jelas, beberapa gerai toko The Body Shop di belahan dunia seberang, sudah mulai tutup.
Anggaplah sudah mulai menurun. Berarti ini kasus yang unik.
Kenapa unik? Karena The Body Shop itu bisa dibilang 'Mbah' nya, produk perawatan kulit alami.
Ada banyak yang mulai menganalisis mengapa The Body Shop sekarang seperti ini. Analisisnya beragam.
Ada yang bilang karena dia dibeli oleh Loreal, perusahaan yang sebenarnya nggak sesuai dengan nilai-nilai The Body Shop. Ada yang bilang karena pendirinya sudah meninggal, jadi lambat laun personality The Body Shop menurun. Ada yang bilang karena dia jarang campaign ke market baru, sehingga brandnya masuk ke fase penuaan atau brand aging.
Bagus-bagus sih, analisisnya. Cuma bisa dibantah semua. Contohnya, kalau soal dibeli Loreal, ini kan, dibelinya tahun 2000an awal. Emang sih, mengundang protes. Tapi setelah dibeli, ekspansi The Body Shop makin oke, kok. Kalo karena pendirinya, yaitu Anita Roddick, meninggal. Yah, sejujurnya setelah ekspansi, brand ini nggak butuh persona dari ownernya. Di Indonesia aja nggak banyak yang tau pendirinya. Kalo soal campaign, ah, nggak juga. Campaignnya rutin dan bagus-bagus, kok.
Terus? kenapa ya?
Kalau gitu, gue tambahin analisis gue. Bukan karena perspektif gue paling oke, tapi... ya gue tambahin aja.
Jadi gini....
Positioning The Body Shop itu kuat banget. Apa positioningnya? Yakni, perawatan kulit yang alami. Udah, kita sederhanakan begitu aja, ya...
Nah, tapi... perhatikan sumber 'positioning' nya. Ada informasi soal alami. Alami berarti produknya yang alami. Berarti sumber positioningnya dari produk.
Karena sumbernya dari produk yakni bahan yang alami, maka saat market yang menginginkan produk berbahan alami semakin meningkat, maka kompetitor mulai datang. Iya, kompetitor yang menjual produk alami. Di kompetitor, mereka menjual produk alami sebagai nilai tambah. Beda ya, kalo di The Body Shop itu sebagai positioning, bagi kompetitor itu sebagai nilai tambah. Supaya mereka kecipratan market ini. Ini bisa jadi nilai tambah di brand kompetitor karena ya, itu tadi : sumber 'positioning'nya dari produk.
Begitu... terus, sampai akhirnya seolah ada produk kategori baru di benak kita yakni produk perawatan tubuh alami.
Akhirnya, mayoritas produk perawatan tubuh yang beredar sekarang berbahan alami (minimal ada kandungan bahan alami). Ini karena semua produk perawatan bisa menambahkan informasi bahwa mereka berbahan alami, sebagai nilai tambah.
Ini yang membuat bahan alami, menjadi ekspektasi di dalam kategori produk perawatan tubuh.
Apa sih, maksudnya menjadi ekspektasi kategori?
Ekspektasi adalah sesuatu yang sudah kita duga pasti kita dapatkan. Jadi di tiap kategori, ada ekspektasinya. Misal, lo ke coffeeshop, maka lo berekspektasi di coffeeshop manapun akan ada kopi americano. Tanpa bertanya , lo percaya diri dan langsung pesan aja. Karena menu ini sudah menjadi ekspektasi di kategori coffeeshop.
Begitu juga dengan produk berbahan alami. Yang tadinya 'positioning' untuk The Body Shop, lambat laun digunakan sebagai nilai tambah oleh kompetitor dan akhirnya menjadi ekspektasi.
Lalu masalahnya dimana?
Ya, masalahnya akhirnya The Body Shop seperti coffeeshop yang terkenal karena Americano nya. Apa spesialnya coffeeshop yang terkenal dengan Americano? Entahlah...
"Eh, ke coffeeshop itu yuk! Americanonya enak loh!" Menarik nggak?
Hm.... kurang menarik akhirnya.
Ini lah kekurangan saat 'positioning' brand lo, sumbernya dari produk. Jadi sebenarnya, keunikan produk lo saat awal itu memang kurang tepat disebut sebagai positioning. Makanya dari tadi gue kasih tanda ('...'). Ini lebih tepat disebut sebagai diferensiasi. Diferensiasi adalah pembeda yang sumbernya dari produk. Ini penting sekali, sebagai pembeda yang bisa langsung terasa di awal. Tapi itu tadi, ketahanannya itu kurang lama. Saat pembeda itu bisa dijadikan nilai tambah bagi kompetitor, dan itu dilakukan secara massal, maka bisa menjadi ekspektasi kategori.
Ini baru satu hal...
Berikutnya, yang membuat The Body Shop ini semakin 'redup', kemungkinan adalah dia banyak mengeluarkan produk kontradiksi. Produk kontradiksi adalah produk yang bertentangan dengan 'sifat' dari brand. Sebenarnya, gue punya 'alat' yang gue buat, untuk mendeteksi sifat dari brand. Tapi yang dibutuhkan yakni gue harus tau apa yang brand itu komunikasikan saat awal atau saat debutnya. Dan gue lagi males nih, nyari tau. Males menelusuri perjalanan dia.
Tapi gue bisa berasumsi, intinya sifat produknya adalah tentang produk perawatan tubuh dengan bahan alami. Itu aja dulu, garis besarnya.
Apa produk kontradiksi yang dikeluarkan The Body Shop? Yakni produk-produk Make Up. Iya, yang buat dandan itu loh Pak. Karena dalam nalar kita, make up itu sulit sekali di asosiasikan dengan bahan alami. Dengan teknologi tinggi bisa. Make Up juga cenderung 'merusak' ketimbang merawat kulit. Akhirnya produk semacam ini menjadi produk kontradiksi jika dipaksa ke brand The Body Shop.
Semakin ini dikeluarkan, tanpa perhitungana arsitektur yang tepat (brand arsitektur), maka produk kontradiksi ini akan menggerogoti sifat genetik dari brand itu. Dan sifat genetik itu sebenarnya turun dari identitas brand. Maka saat ini digerogoti, identitas brandnya akan semakin melemah. Padahal, identitas brand adalah penyebab orang menjadi loyalis terhadap sebuah brand.
Dengan tau apa sifat genetik dari brand tersebut, maka brand bisa tau, produk apa saja yang bisa dikeluarkan dan justru malah memperkuat identitasnya.
Misal, The Body Shop ingin ekspansi bisnis dengan mengeluarkan produk kategori lain. Apa produk kategori lain yang bisa dia keluarkan? Tadi gue sudah perkirakan sifat genetiknya. Maka kalau pun dia mau ekspansi. Dia bisa mengeluarkan suplemen (dimakan) yang punya manfaat merawat tubuh. Misal merawat kulit, merawat rambut, banyak banget sebenernya. Tentunya suplemen yang berbahan alami. Jadi sifat 'merawat' bisa diturunkan pada produk ini dan 'bahan alami' juga bisa diturunkan. Produk suplemen ini akan jadi produk ekstensi (perpanjangan) bagi The Body Shop yang membuka segmen market baru tanpa merusak sifat genetik dari brand The Body Shop. Dan dia akan semakin kuat brandnya.
Ya, kan... baru sadar.
Kok, The Body Shop nggak buat gitu,ya?
Nah, itu gue juga nggak paham.
Hal seperti ini, seperti abstrak dan sulit dipahami. Padahal nggak abstrak, kok. Gue bisa jelaskan bagaimana mekanisme atau cara kerja agar lo bisa sampai memahami semua itu. Ya, memang cara itu nggak akan lo temukan di buku pemasaran. Karena memahami ini, kuncinya adalah memahami dari perspektif manusia.
Tapi, gue jelaskan itu semua di buku gue brand dan manusia. Buku yang gue tulis agar lo bisa menjadi brand strategist untuk brand lo sendiri, bahkan mungkin... brand orang lain.