Mencari Pembeda dengan Mengerucutkan Fokus
Apa strategi branding yang lo lakukan jika berada di arena pertandingan dengan kompetisi tinggi?
Untuk arena kompetisi tinggi, yang pastinya karena marketsharenya sangat luas. Maka lo bisa melakuka pengerucutan fokus.
Apa bedanya pengerucutan fokus dengan memperkecil cakupan?
Mengerucutkan Fokus adalah membuat fokus lebih kecil lagi dalam cakupannya.
Misal shampoo.
Memperkecil cakupan menjadi shampoo untuk wanita. Lahirlah Pantene,
Tapi ketika ingin dikecilkan lagi, maka disebut mengerucutkan fokus, menjadi shampoo anti ketombe, lahirlah Clear.
Misal untuk pasta gigi yang sudah cukup kecil cakupannya, diduduki oleh Pepsodent.
Maka untuk bersaing adalah mengerucutkan fokus, menjadi pasta gigi sensitif, maka lahirlah Sensodyne.
Bagaimana mencari pembeda mengerucutkan fokus yang tepat?
Kita ambil contoh, sabun cair pencuci piring di Indonesia.
Brand pertama yang dikenal bernama Sunlight.
Di Indonesia, Sunlight adalah yang pertama memperkenalkan kategori sabun cair pencuci piring. Saat itu masyarakat kita terbiasa mencuci piring dengan abu gosok, serabut dan sabun colek.
Karena Sunlight yang pertama memperkenalkan sabun cair pencuci piring... maka Sunlight menguasai kategori ini.
Ketika sudah semakin besar, datang lah brand kompetitor sabun cair pencuci piring, dengan tujuan ingin merebut market Sunlight.
Mereka datang dengan tampilan yang menyerupai Sunlight.
Mulai dari nama, desain dan warna.
Harapan brand kompetitor Sunlight, adalah untuk bisa menjadi brand pengganti atau minimal kedua, ketika orang mencari sabun cair pencuci piring.
Harapan tinggal harapan.
Serbuan kompetitor itu tidak merubah banyak. Mereka hanya mendapat sepotek kue kecil, yang bagi ramai-ramai.
Sampai akhirnya datang brand kompetitor yang paham apa yang harusnya dilakukan.
Mama lemon.
Brand sabun cair pencuci piring yang juga mampu mengangkat pestisida tertinggal pada buah dan sayur.
Alih-alih mengiklankan adegan mencuci piring. Mama Lemon malah gencar mengiklankan mencuci buah dan sayur.
Langkah memilih pembeda sebagai brand yang ampuh bukan hanya mencuci piring, namun juga mengangkat pestisida, membuat market melirik brand kompetitor ini.
Dalam kategori yang telah memiliki Leader Brand, memilih pembeda harus sangat tepat...
Perhatikan berikut ini sebelum mencari fokus pembeda.
Pembeda yang lo pilih — jika ingin bersaing dengan leader — harus lah pembeda yang benar-benar bisa dirasakan manfaatnya.
Jika pembeda Mama Lemon yaitu terbuat dari jeruk nipis Belgia, mungkin kisahnya tidak akan seperti ini.
Mungkin akan seperti ini...
A : Apa sih Mama Lemon...?
B : Itu loh Jeng... Pencuci piring yang terbuat dari jeruk nipis Belgia...
A: Oh... eng... Belgia itu dimana ya Jeng...?
B : Di sebelah utara Belgia berbatasan dengan Belanda, di sebelah timur dengan Jerman dan di sebelah selatan dengan Perancis dan Luxemburg. Sedangkan di sebelah barat Belgia berbatasan dengan Laut Utara, di seberang Britania Raya. Negara ini adalah sebuah kerajaan federal yang terdiri dari negara bagian...
😆
Syukurlah Mama Lemon mengambil pembeda dengan fokus pada kemampuan membersihkan pestisida yang tertinggal pada sayur dan buah.
Kemudian pada awal keluar, Mama Lemon dengan identitas warna kuning, cukup kontras dengan Sunlight yang hijau.
Terjadilah value ladder atau anak tangga pada benak market.
Artinya ketika mereka disuruh menyebutkan brand sabun cair pencuci piring, Mama Lemon bisa masuk pada urutan dua besar yang ada di benak market.
Kita harus paham cara kerja otak manusia.
Otak kita mengingat justru karena ada yang berbeda. Sudah begitu kerja otak primatal kita.
Semakin perbedaan yang dibawa itu memiliki dampak nyata pada hidup market kita. Maka brand kita makin mudah diingat.
Kesalahan ini pernah dan seringkali terjadi ketika suatu perusahaan besar ingin bersaing...
Mereka pikir memberi pembeda mungkin hanya untuk lucu-lucuan saja.
Pembeda itu penting... belajarlah dari kisah berikut.
Alkisah brand Yakult yang kedatangan penantang duel pertamanya.
Sekedar pengingat, brand Yakult adalah pelopor minuman probiotik yang diclaim baik untuk usus.
Penantang itu bernama Vitacharm.
Vitacharm ingin merebut posisi Yakult sebagai minuman probiotik.
Dengan kepercayaan diri tinggi... Vitacharm yakin bahwa dia akan mengambil hati market, karena dia membawa pembeda.
Dia merasa yakin, hati rakyat akan terpikat ketika tau bahwa dia adalah minuman probiotik yang juga fokus memberikan vitamin.
Mungkin itu juga kenapa namanya Vitacharm.
Vit untuk Vitamin... Charm untuk..... ah kurang tau kalo charm untuk apa.
Dengan berbagai kuda-kuda luar biasa, Vitacharm berusaha mengeluarkan jurus yang sudah dia pelajari.
Yakult tersenyum dengan tenang.
Ciat.. ciat.. ciat... hiyaaaaaaaaaaaa!!!!
Tendangan maut di luncurkan ke arah Yakult. Tapi hanya dengan bergeser dan sedikit hempasan satu tangan, Yakult mampu menghindarinya.
Vitacharm tidak pantang menyerah.
Dia pun bangkit dan berusaha memukul lagi dengan tenaga penuh...
... dan lagi-lagi hanya dengan bergeser sedikit, Yakult mampu menghindari pukulan yang ditujukan kepadanya.
Vitacharm gemas.
Yakult tetap senyum tenang.
Vitacharm mengeluarkan satu, sepuluh, bahkan seribu jurus... namun tidak mempan melawan Yakult.
Yakult tetap tenang tanpa melawan. Namun terhindar dari semua jurus Vitacharm.
Setelah jurus ke 1001, Vitacharm pun dehidrasi,
dan mati.
Begitu kira-kira kisah pertarungan brand antara Vitacharm vs Yakult yang gue parafrasekan.
Vitacharm sudah nggak ada lagi...
dia menyerah melawan Yakult.
Dan teman-teman...
Itulah yang sangat mungkin terjadi ketika lo mau melawan Leader Brand tanpa membuat pembeda yang tepat.
Apa yang salah dari Vitacharm?
Ada dua kesalahan terbesar Vitacharm.
1. Meniru bentuk kemasan khas Yakult. Kemasan ini sangat khas sejak dulu milik Yakult. Ini Ini yang membuat Vitacharm terasa seperti KWannya Yakult, padahal jelas ini brand yang berbeda. Dari sini sudah jelas strategi persepsinya kurang diperhatikan.
2. Memberi pembeda yang tidak dibutuhkan. Kelebihan dia adalah Probiotik dengan Vitamin.
Tapi apakah orang yang mencari bakteri baik dari probiotik, berharap mendapatkan juga manfaat vitamin? Hm... gue nggak yakin.
Dua itu saja sebenarnya sudah cukup membuat sebuah brand hancur.
Vitacharm sekarang sudah dihentikan produksinya...
Mari kita mengenang Vitacharm, dengan menonton iklan yang ternyata bintangnya adalah Joe Taslim berlaga seperti Bruce lee.
Gue harap Joe Taslim legowo melihat kenangan dirinya yang diberi wig macam Ka Seto seperti ini.
Dilarang
Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi konten yang ada di website ini tanpa izin tertulis dari Indah Jiwandono
Bantuan
dibuat denganberdu
@2024 indahjiwandono Inc.